Die ökonomischen Vorteile von User Experience Design

Dr. Andreas Maier

Der Markterfolg eines interaktiven Softwareprodukts hängt nicht von dessen Zweckmäßigkeit, Gebrauchstauglichkeit, Qualität und Preis ab. Vielmehr ist ein Produkt dann erfolgreich, wenn es eine möglichst positive Nutzungserfahrung, User Experience (UX), erzeugt. Positiv ist diese dann, wenn das zugrunde liegende Produkt die Bedürfnisse der Nutzenden befriedigt. Dann verwenden Menschen Software gern und nachhaltig, integrieren sie in ihren Alltag und empfehlen sie anderen. So trägt UX zu einem positiven Image eines Unternehmens bei und ist eine lohnende Investition, durch die es Kosten einspart, Kund:innen hält, neue gewinnt und somit den Kundenkreis erweitert.

Software-Entwickelnde glauben allerdings hin und wieder, die Bedürfnisse der Nutzer:innen von vornherein genau zu kennen – und ergründen sie daher nicht weiter. Dabei sind den Nutzer:innen die eigenen Bedürfnisse in den meisten Fällen selbst nicht bewusst. Diejenigen, die entscheiden, ob die Umsetzung der Annahmen der Entwickler und Entwicklerinnen gut ist oder nicht, haben keine Ahnung, warum sie das tun; diejenigen, die nicht darüber entscheiden, glauben Ahnung zu haben. Und so entwickeln Unternehmen Software auf Grundlage von Annahmen und nicht auf der Basis validierter Fakten. Mit diesem Vorgehen geben Unternehmen Millionen Euro für die Entwicklung von Features aus, die Nutzer:innen vielleicht niemals verwenden.

Die größte Hürde, um das Vorgehen hin zu einer bedürfniszentrierten Perspektive zu ändern, ist sicherlich die Notwendigkeit, interdisziplinäre Teams für die Softwareentwicklung zu bilden und potenzielle Endnutzer in diese Teams zu integrieren. Denn die Bewertung der UX nehmen einzig und allein die Nutzenden eines Produkts vor.

Sicherlich müssen Softwareentwickelnde neben bedürfniszentrierten Nutzeranforderungen weiterhin unternehmenszentrierte Anforderungen erfüllen: Kosteneinsparungen, Effizienzsteigerungen, Einhaltung rechtlicher Vorgaben oder der Vereinheitlichung von Geschäftsprozessen können zu Nutzerbedürfnissen komplexe Querbeziehungen aufweisen, die wiederum zu Anforderungskonflikten führen können. Allein wenn Unternehmen nicht nur anstreben, eigene Vorstellungen zu realisieren, sondern das Erlebnis ihrer Nutzer:innen möglichst positiv zu gestalten, allein wenn sie nicht davor zurückschrecken, früh zu scheitern und sich auf dem Weg ständig zu überprüfen und zu korrigieren, allein dann können sie Kosten sparen und Produkte entwickeln, die Nutzende begeistern.

Wenn User Experience so wichtig ist, warum nicht in sie investieren?

UX-Design ist in Zeiten zunehmend steigender Zahlen konkurrierender Anwendungen und Erwartungen von Nutzer:innen an ein Softwareprodukt eine essenzielle, zugleich aber auch eine der komplexesten Disziplinen der Softwareentwicklung. Schließlich orientiert sich das UX-Design ausschließlich an den Bedürfnissen der potenziellen Endnutzer:innen des zu entwickelnden Softwaresystems. Bedürfnisse zu identifizieren und zu erfüllen ist allerdings deutlich aufwendiger und schwieriger, als man vermuten könnte. Eine einheitliche Definition von UX existiert nicht, ein Standardvorgehen ebenso wenig. Letzteres wäre auch verwunderlich, ist UX doch dynamisch, kontextabhängig und subjektiv [1].

Auch umfasst die UX eines Produkts nicht nur die eingesetzte Software, sondern das gesamte System, in dem das Produkt angesiedelt ist. So müssen Produktentwickelnde neben dem Nutzungskontext, der Darstellung und der Funktionalität die Umgebung und den ökologischen Fußabdruck des Produkts, die Risiken für die Nutzenden und das Marken-Image beachten. Weiterhin muss das Produkt die individuellen Fähigkeiten und Fertigkeiten der Nutzer:innen möglichst abdecken. Auch die mentalen Zustände und Persönlichkeiten der Nutzer:innen sowie deren Erwartungen und Einstellungen muss es berücksichtigen. Schließlich umfasst die UX auch die Kundenbetreuung, die Wartung des Produkts, dessen Schulung, seine Verpackung, den ersten Eindruck, seine Entsorgung und Werbung. Trotz der zunächst aufwendig wirkenden Aspekte lohnt es sich, darin zu investieren. Die Investitionen in die UX stellen sich schließlich als gering im Verhältnis zu den damit gewonnenen Vorteilen heraus.

Warum bei der Investition in UX-Design zögern?

Es ist schwer vorstellbar, dass Kund:innen noch ein Softwaresystem kaufen und nutzen wollen, das nicht einmal die Erwartungen der Anbieter erfüllt, sich kompliziert verwenden lässt, altmodisch aussieht oder nach kurzer Zeit Mängel aufweist. Auch Nutzer:innen einer Geschäftsanwendung, deren Verwendung ihnen vorgeschrieben wird, wollen das nicht. Entscheiderinnen und Entscheider, welche die Verwendung einer aus UX-Sicht mangelhaften Software vorschreiben, ohne sie selbst nutzen zu müssen, sind sich vielleicht der ökonomischen Konsequenzen ihrer Entscheidung nicht bewusst.

Softwareprojekte auf Basis eines sorgfältig durchgeführten UX-Designs stellen keine reinen Kosten dar, sondern Investitionen in die Zukunft eines Unternehmens. UX-Design, das zu einer möglichst positiven UX führt, kann schneller zur Rendite eines Investments führen und die Zukunft des Unternehmens sichern, indem es den Markterfolg des Softwareprodukts erhöht. Diese Erhöhung des Markterfolgs durch die Optimierung der UX eines Softwareprodukts lässt sich mit den Erhöhungen bestimmter KPIs (Key Performance Indicators) darstellen: Die Gesamtheit der KPIs

• Konversionsrate
• Anzahl Besucher
• Nutzerperformance und
• Nutzung bestimmter Features

liegt bei durchschnittlich 83 Prozent. Im Schnitt investieren Unternehmen für diese Steigerung etwa 10 Prozent des Projektbudgets.

Arbeitszeit für die Entwicklung wichtiger und gewünschter Features freischaufeln

Die Schnelllebigkeit von Software und die steigenden Ansprüche von Nutzenden verlangen stetig nach neuen Features und begeisternden Interaktionen. Softwarespezialist:innen verbringen 40 bis 50 Prozent ihrer Arbeitszeit mit dem Überarbeiten von Software, da die Software Fehler aufweist. UX-Design ermöglicht beispielsweise, Usability-Anforderungen frühzeitig zu definieren und somit Zeit für spätere Überarbeitungen einzusparen. Die Einbindung potenzieller Nutzer in die Softwareentwicklung unterstützt dabei, Entscheidungen zu treffen und zu priorisieren.

Durch nötige Überarbeitungen von Software steht kostbare Arbeitszeit nicht mehr vollumfänglich für die Implementierung wichtiger Features zur Verfügung. Die Entwicklungskosten erhöhen sich, Softwareentwickelnde erkennen und erfüllen Nutzerbedürfnisse zu spät. Somit steigt die Gefahr eines Verzugs der Veröffentlichung der Software, wodurch Unternehmen Umsatz verlieren.

Wenn sich die Entwicklungszeit eines Softwareprodukts beispielsweise aufgrund notwendiger Überarbeitungen um ein Viertel verlängert, verringert sich der Profit dieses Produkts um 50 Prozent. Die Kosten für das Überarbeiten von Software, die ein Unternehmen bereits vermarktet, sind sogar etwa hundertmal so hoch wie die für UX Research vor Beginn der Entwicklung der Software [2].

Wer kann es sich erlauben, Kunden zu verlieren?

Auch auf die Loyalität von Nutzer:innen gegenüber einem Softwareprodukt, einer Marke und einem Unternehmen hat positive UX einen großen Einfluss [3], denn wenn Kund:innen zufrieden sind, sind sie dem Unternehmen gegenüber wohlgesinnter eingestellt [4]: 88 Prozent der Online-Kunden kehren hingegen mit geringerer Wahrscheinlichkeit zu einem Angebot zurück, nachdem sie damit schlechte Erfahrungen gemacht haben [5]. Laut einer Umfrage von CX Management, dem Experience-Management-Bereich des Qualitrics Institut, reduzieren 22 Prozent der Kund:innen eines Unternehmens nach einer schlechten Erfahrung mit ebendiesem ihre Ausgaben bei diesem; 19 Prozent der Kund:innen beenden ihre geschäftliche Beziehung mit ihm komplett.

Die Rockefeller Group untersuchte in einer Studie die ausschlaggebenden Gründe für Nutzende, nach einer negativen Erfahrung mit einem Unternehmen keine Produkte und Dienstleistungen mehr von diesem Unternehmen kaufen zu wollen. Demnach sind die beiden häufigsten Gründe, dass Kunden unzufrieden mit dem Service des Unternehmens sind (14 %) und Kunden glauben, dass sich das Unternehmen nicht für sie interessiere (68 %). Preis und Qualität sind – anders als häufig angenommen – laut Studie für Kundinnen und Kunden nicht ausschlaggebend.

Außerdem ist es wohl 3,5-mal so wahrscheinlich wie nach einer sehr schlechten Erfahrung, dass Kund:innen nach einer sehr guten Erfahrung mit einem Unternehmen etwas bei diesem Unternehmen kaufen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Kund:innen das Unternehmen weiterempfehlen, ist fünfmal höher als nach einer sehr schlechten Erfahrung. Weiterempfehlungen innerhalb der Familien führen zu einer erhöhten Wahrscheinlichkeit, dass auch weitere Familienmitglieder Kunden des Unternehmens werden [6].

Die Vorteile der UX-Optimierung beschränken sich dabei keinesfalls auf Desktop-Anwendungen. Bei mobilen Anwendungen führt in einer Fallstudie die Optimierung der UX zu einem Anstieg der Käufe über diesen Kanal um 70 Prozent. Weiterhin steigen die eindeutigen Seitenaufrufe um 40 Prozent und die Absprungrate reduziert sich um 50 Prozent [7].

Warum noch Verluste durch schlechte UX in Kauf nehmen?

Fehlschläge gehören zum Leben, doch es sollte nicht daraus bestehen. Die IT-Industrie gibt weltweit jährlich etwa eine Billion US-Dollar für IT-Hardware, Software und Services aus. Doch zwischen 5 und 15 Prozent der Projekte schlagen fehl, selbst wenn Unternehmen agile Entwicklungsmethoden anwenden. Charette, Mitglied der IEEE Organisation, nennt zwölf Gründe für solche Fehlschläge [8], von denen sich drei mangelndem UX-Design zuschreiben lassen:

• schlecht definierte Anforderungen,
• schwache Kommunikation zwischen Kunden, Entwickelnden und Nutzenden
• unzureichende Stakeholder-Politik.

Das Führen von Stakeholder-Interviews, User Research, User Tests und Human-Centered Design im Allgemeinen sind Aktivitäten des UX-Designs, durch welche die drei genannten Gründe Projekte mit geringerer Wahrscheinlichkeit scheitern lassen. Unter der Annahme, dass die zwölf Gründe für das Scheitern von Softwareprojekten gleichermaßen häufig auftreten und im Schnitt 10 Prozent der Projekte fehlschlagen, lässt sich allein für die auf UX-Design basierenden Gründe für das Scheitern von IT-Projekten folgende Formel propagieren:

$1 Billion / 100*10 / 12*3 = $25.000.000.000

Weltweit gibt die IT-Industrie also 25 Milliarden US-Dollar aus, die sie einsparen könnte, wenn sie auf Basis eines sorgfältig durchgeführten UX-Designs vorginge.

Warum nicht in Weiterqualifikation bei UX-Design investieren?

Nutzer:innen können zwischen pragmatischen Aspekten, die sich auf die tatsächliche Interaktion mit einem Softwareprodukt beziehen, und hedonischen Aspekten, die Eindrücke eines Nutzers während einer Interaktion betreffen, unterscheiden [9] [10]. Dennoch umschreiben sie ihre zufriedenstellendsten Erlebnisse und die davon abgeleiteten Anforderungen überwiegend pragmatisch und vernachlässigen oder ignorieren die wichtigeren hedonischen Aspekte [11].

Pragmatische Aspekte der UX umfassen die Zweckmäßigkeit und die Gebrauchstauglichkeit eines interaktiven Softwareprodukts. Dagegen fokussiert die hedonische Qualität das Erfüllen von Nutzerbedürfnissen. Es fällt Nutzenden schwer, ihre Bedürfnisse klar zu äußern. Doch sind es genau diese Bedürfnisse, deren Erfüllen erst zu einer positiven Ausprägung der UX führt. Es sind acht Nutzerbedürfnisse, die es durch UX-Design zu identifizieren und zu erfüllen gilt [12]:

• Kompetenz
• Autonomie
• Sinnesstimulation
• Verbundenheit
• Popularität
• Bedeutsamkeit
• Sicherheit
• Loyalität

Ohne das Wissen um diese Bedürfnisse und deren Ausprägung bei den individuellen Nutzer:innen müssen Softwareentwicklende Bedürfnisse durch die kostspielige Anwendung von Versuch und Irrtum in Erfahrung bringen. Allerdings fällt es selbst Expert:innen schwer, Nutzeranforderungen zu erheben, zu analysieren und zu spezifizieren, in denen die hedonische Qualität der zu entwickelnden Software zentraler Bestandteil ist [13]. Ohne diese Grundlage ist leicht nachvollziehbar, warum Nutzer:innen eines auf dieser Basis entwickelten Softwareprodukts häufig unzufrieden sind – UX-Design beugt dieser Unzufriedenheit vor.

Als Definition der UX spezifiziert die International Organization for Standardization (ISO) in ihrer Norm 9241–210:2020–03 [14]:

Die Definition erlaubt eine recht freie Interpretation der UX. Aufgrund des subjektiven und kontextabhängigen Charakters ist allerdings eine enge Definition kaum möglich. Zur Erreichung einer weitgehend positiven UX spezifiziert die ISO-Norm 9241–210:2020–03 folgenden vierstufigen iterativen Prozess der menschzentrierten Gestaltung:

• Verstehen und Festlegung des Nutzungskontexts
• Festlegung der Nutzungsanforderungen
• Erarbeitung von prototypischen Gestaltungslösungen in einem multidisziplinären Team
• benutzerzentrierte Evaluierung der Prototypen

Diese Methode ist – ebenso wie die Definition der UX – lediglich ein Grundgerüst für das tatsächliche Auseinandersetzen mit dieser Disziplin. Die Norm beschreibt jeden Schritt der menschzentrierten Gestaltung näher, die Anpassung an den eigenen Kontext und die Umsetzung – insbesondere unter Einbeziehung echter Endnutzer:innen – obliegt allerdings den Unternehmen selbst. Das Vorgehen, zunächst Monate in das Erstellen großer Dokumente mit spezifizierten Anforderungen zu investieren, ist im UX-Design aber nicht zielführend. Vielmehr ist in agiler Weise jede Annahme kurzfristig zu evaluieren, zumeist mit geeigneten Prototypen. Am einfachsten ist das durchzuführen, wenn echte Endnutzer in den Entwicklungsprozess einbezogen werden. Bevor Annahmen bezüglich der positiven Gestaltung der UX nicht bestätigt wurden, werden die entsprechenden Features der Software nicht implementiert.